El cerebro, la información y la paradoja del marketing político

Es temprano en la mañana.
Lees las noticias entre el aroma y el sabor del café.
Títulos, fotografías, textos breves, textos largos, infografías, pies de página,
subtítulos…Información, mucha información.
¿Qué haces con esa información que te da el periódico?
¿Acaso la incorporas a tu cerebro así como viene, intacta, como una fotografía o
una copia idéntica?
No. Pues no.
Lo que haces es procesarla.

Algunos mecanismos conscientes y muchos mecanismos inconscientes trabajan sobre la
información. Esos mecanismos mentales borran parte de la información, modifican otra parte,
asocian fragmentos con informaciones previas, establecen conexiones, formulan juicios a
partir de ella y archivan una parte.
Tu cerebro no se limita a recibir toda la información y simplemente archivarla.
No.
Tu cerebro procesa la información.
Eso mismo es lo que hace el votante con la información política que le das.
La procesa.El votante procesa la información
Pregunta fundamental para la psicología política y para el marketing político:
¿cómo se procesa la información política en el oscuro laberinto del cerebro del votante?
Lo primero que hace el cerebro es bloquear la entrada de ciertas informaciones,
o de fragmentos de la información. Y borrar otras informaciones que de todos modos se
abrieron paso. Borrarlas, eliminarlas del sistema. En especial borrar la información que
amenace sus percepciones y creencias previas.
La información que pasa ese filtro se asocia, relaciona y encadena con los conocimientos
previos que se posee.
El proceso mental, que tiene componentes conscientes e inconscientes, lleva a cada persona
a formular juicios respecto a los diferentes políticos. O sea que produce afirmaciones y
negaciones respecto a algunos de ellos, sus conductas y sus ideas. Y produce evaluaciones
positivas y/o negativas a su respecto.
Así se termina de procesar la información política: construyendo juicios.
Construcción mental de juicios acerca de cada político
El cerebro cuenta con 2 mecanismos distintos para construir afirmaciones y negaciones
respecto a los políticos:
1. Procesamiento online
2. Procesamiento basado en la memoria
El juicio online sobre el político ocurre de modo espontáneo ante el encuentro con
información relevante al respecto. Es un procesamiento “sobre la marcha” y conducido por
impresiones del momento. Impresiones del momento. Ni más ni menos que eso.
El cerebro lleva un “contador de evaluaciones”, una “cuenta corriente” de juicios sobre
determinado candidato, y ese resumen se actualiza cada vez que aparece información nueva.
El episodio que motiva la actualización del “contador” puede llegar a olvidarse con cierta
facilidad, pero la actualización de la cuenta permanece.
Un ejemplo hipotético: ante determinada información la persona establece el juicio de que
el político X es inteligente.
Luego van apareciendo a lo largo del tiempo nuevas noticias ante las cuales la persona
vuelve una y otra vez al juicio de que X es inteligente.
Llega un momento en el que la persona posiblemente olvide mucha información concreta,
pero mantiene bien presente su juicio sobre el candidato: es un político inteligente.
En el caso del procesamiento basado en la memoria (1), en cambio, el cerebro no almacena
juicios sobre el político sino informaciones respecto al mismo.
Entonces debe evocar la información, recuperarla del archivo, y recién a partir de allí
formular un juicio.

La paradoja del marketing político
La mayor parte de los votantes, la clara mayoría en todas las sociedades, procesa la
información política que le das con el primer mecanismo indicado más arriba:
el procesamiento online. Lo cual conduce a una gran paradoja del marketing político.
Y es que la mayor parte de la comunicación política se olvida de ese votante mayoritario(2),
que se guía más por impresiones, emociones y juicios rápidos.
Y se dedica principalmente al votante minoritario, al que de un modo más cerebral y
paciente va acumulando información antes de emitir juicios.
Ahí radica una de las mayores paradojas del marketing político.
Querer llegar a la mayoría pero comunicarse con la minoría.
El resultado es tan catastrófico en términos de comunicación política como escribir un
periódico en chino o en ruso y pretender que lo lea alguien que solo sabe castellano.


(1) ¿El Votante Recuerda los Hechos o Recuerda sus Recuerdos?

“El votante no recuerda los hechos políticos. Recuerda sus recuerdos. Y esos recuerdos no
son una copia fiel de la realidad sino que son una construcción personal y social.”
En la vida política es muy común apelar a la memoria del electorado. Esa memoria suele
jugar un papel importante, y a veces decisivo, en los procesos electorales.
Esa memoria es un jugador que opera desde dentro del cerebro del votante.
En silencio. En las sombras.
Implacablemente.
Sin embargo, ¿sabemos lo que es la memoria?
¿Cómo trabaja?
¿Cuales son sus leyes?
En realidad hay una gigantesca confusión respecto a la memoria humana. Un malentendido
que suele volcarse también a la política y que es capaz de arruinar hasta la mejor campaña.
Un error conceptual que termina costando muy caro a los candidatos.
La memoria no es una señora con una cámara fotográfica
A todos nos gusta creer que la memoria es simplemente el registro preciso de los hechos.
De los hechos puros y duros, tal como ocurrieron.
Como si fuera una señora con una cámara fotográfica paseando dentro de nuestro cerebro.
Un hecho, un lugar, una persona. ¡Click! Se guarda la imagen.
Otro hecho. ¡Click! Al archivo.
Una cámara que también graba video.
Un discurso, una conversación. ¡Click! Guardado.
Una cámara casi surrealista que también graba olores, sensaciones, tacto, sentimientos…
Y todo se guarda, se archiva, se ordena. Pues no.
No es así.
La señora con la cámara fotográfica es un fraude. No existe.
No es así que funciona la memoria humana.
Todo lo sólido se desvanece en el aire
Vivimos un hecho. Un hecho real, sólido, contundente.
Lo percibimos.

Pero esa percepción es diferente del hecho mismo. Reitero: la percepción no es el hecho
mismo.
Es una mirada sobre ese hecho. Una mirada que tendrá su propio ángulo, su propio enfoque,
su propio color.
Una mirada que depende de las limitadas capacidades perceptivas humanas.
Una mirada que depende de la personalidad de cada uno, de sus prioridades, de sus ideas,
de las situaciones que se viven, de las emociones que se presentan.
Una mirada que depende, además, de nuestros aprendizajes previos.
Lo que cada ser humano individual percibe, entonces, es una versión del hecho. Su versión.
¿Guarda esa versión? Sí. La guarda.

¿Lo que guarda es idéntico a lo que percibió? No.
En realidad es como si el cerebro editara lo percibido y guardara esa versión editada.
Entonces al guardar corta, elimina algunos elementos, agrega otros, une unos aspectos con
otros…
¿Y qué pasa cuando un tiempo después recuerda el hecho por primera vez?
Pasa que no recuerda el hecho mismo. Tampoco la percepción exacta que tuvo. Sino que
recuerda la versión editada de su percepción.
Recuerda su recuerdo.

Y al recordarlo vuelve a editarlo, a reordenarlo, a reinterpretarlo.
Su cerebro lo lee a la luz de la situación actual, de sus emociones presentes, del aquí y
ahora.
Al recordarlo por primera vez, entonces, lo recrea.
Recuerda su recuerdo y lo reconstruye.
¿Y qué pasa luego a lo largo de su vida cada vez que vuelve a recordar ‘el hecho’?
Cada vez recuerda el recuerdo reconstruído la última vez.
Su memoria no le trae aquel hecho que una vez ocurrió. Tampoco le trae exactamente lo que
percibió entonces. Tampoco le trae la primera edición que hizo su memoria al archivarlo.
No. Nada de eso.
Lo que le trae su memoria es la última edición que hizo el cerebro la última vez que tuvo
ese recuerdo.
Ya ves que puede ser una versión más o menos cercana al hecho o muy muy pero muy lejana.
Sobre la fragilidad de la memoria política
Visto lo anterior, ¿le vas a pedir al elector un recuerdo fiel y exacto de hechos
políticos a los que además ni siquiera prestó demasiada atención?
¿Vas a confiar en que ésto que ocurre hoy sea recordado fielmente dentro de 4 o 5 años?
La respuesta es obvia. ¿Y entonces?
Entonces debes partir de la base de que la memoria política también es una construcción,
una recreación, una edición.
Y parte de tu acción política debería estar destinada a facilitar la construcción de la
memoria política por parte del electorado.
Facilitarla con tu relato.
Insisto: construye tu reato y mantenlo vivo. Y apunta a que el elector siempre tenga
fresco y cercano ese relato tuyo.
Tu memoria. Su memoria. Esa memoria colectiva que se va construyendo día a día.

(2) Políticos que no le hablan a los votantes sino a los murciélagos
Cuando escuchas la palabra ‘murciélago’ posiblemente te venga a la mente la imagen de
Batman. Ese mismo, el de los comics, la televisión y el cine. El hombre murciélago.
El oscuro enmascarado que, respaldado por Robin y por Alfred, combate al crimen encabezado
por El Pinguino o El Guasón. El que sale de la baticueva en su batimóvil y recorre las
calles de Ciudad Gótica mientras en el cielo nocturno se proyecta la imagen de un
murciélago sobre un círculo amarillo de luz.
O tal vez no. Tal vez te veas frente a una pantalla donde aparece el Conde Drácula,
vestido de negro, la cara blanca, los ojos inyectados en sangre y los colmillos afilados
que comienzan a asomar.
Pero no.
No me refiero ni a Batman ni a Drácula.
Hablo de los murciélagos. Esos bichitos oscuros, alados y nocturnos que emiten curiosos
chillidos. ¿Qué son esos sonidos? Pues son la clave que les permite construir su mapa de
la realidad.
Es así: emiten sonidos. Cuando esos sonidos rebotan contra los objetos, su eco vuelve a
ellos y de esa manera se informan acerca de la distancia a la que están esos objetos,
de su posición y de su tamaño.
De esa manera se orientan.
Así, a través del sonido, construyen su mapa de la realidad en la que se mueven.
La gran mayoría de los políticos creen que los votantes son murciélagos

Por lo menos actúan como si eso creyeran.
Como si esos votantes construyeran su mapa de la realidad en la que viven a partir pura
y exclusivamente de los sonidos.
Entonces les hablan y les hablan y les hablan. Y les vuelven a hablar.
Pero además lo hacen con un lenguaje que es puro sonido. Un lenguaje diseñado para los
oídos. Un lenguaje que evoca ideas y conceptos. O que a veces juega con el volumen y el
tono y el ritmo de la voz para provocar emociones en quienes escuchan.
Ese lenguaje es importante.
Claro que sí.
Pero no es suficiente.
Porque los votantes no son murciélagos sino seres humanos.
Y los seres humanos construyen su mapa de la realidad a partir de la vista

Que sí, que todo lo demás también importa.
Pero el mayor impacto persuasivo entra por los ojos y recorre las áreas neuronales
asociadas al campo visual.
Entonces, si quieres persuadir a alguien, debes darle material a las áreas visuales de su
cerebro.
Debes hacer que su cerebro vea los conceptos. Que los vea, insisto.
Y en este artículo no me refiero a la parte estrictamente visual de la campaña: carteles,
logo, colores, gestualidad, spots televisivos, movimiento…Que es muy importante también.
Pero a lo que me refiero es al lenguaje.
A provocar con el lenguaje mismo esa activación de las zonas visuales del cerebro.
Hablar usando palabras que creen secuencias de imágenes en el cerebro del que escucha
o del que lee, claro.
Hablar con imágenes.
Que tu discurso o tu columna escrita o tus declaraciones de prensa instalen un pequeño
cine dentro del cerebro del ciudadano. O una pequeña sala de exposiciones. Que lo que
digas pueda ser visto en el cerebro como sobre una pantalla o una tela.
Tu trabajo es traducir. Tienes un concepto y para que el otro lo reciba mejor debes
traducirlo a una imagen visual con la cual asociarlo.
¿Por qué crees que en este artículo aparecen Batman, Drácula, los murciélagos, el cine
dentro del cerebro, la sala de exposiciones o los conceptos vistos sobre una tela?
Por eso mismo.


Articulo escrito por Fernando Miguel Silvestre